Die Österreicher sind schlau!

Ein Artikel von Alexander Lupersböck & Klaus Postmann | 07.01.2021 - 09:55
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ÖWM-Chef Chris Yorke: "Österreichischer Wein passt zu jedem Essen."
© Anna Stöcher/ÖWM

Das erste echte Kennenlernen zwischen der GENUSS.Weinredaktion und Chris Yorke erfolgte im Februar 2020, als der erst wenige Wochen im Amt befindliche neue Geschäftsführer der Österreich Wein Marketing (ÖWM) zu einem Hintergrundgespräch mit heimischen Weinmedien in kleiner Runde einlud. Es war rasch klar, welch welterfahrener Marketingprofi in Chris Yorke steckt, der Wein aus Österreich zukünftig vermarkten darf. Bedingt durch die bald danach hereinbrechende C19-Krise blieb seinem Team und ihm auch gar nicht viel Zeit zum Nachdenken, der Sprung ins sprichwörtliche kalte Wasser erfolgt rasch und heftig. Was sich seither in der ÖWM getan hat und wie Chris Yorke Wein aus Österreich zukünftig vermarkten wird, hat er GENUSS.Chefredakteur Dr. Klaus Postmann und GENUSS.Chefredakteur-Stv. Alexander Lupersböck in einem exklusiven Video-Interview Mitte Oktober geschildert.

Herr Yorke, Sie sind nun seit fast einem Jahr für den österreichischen Wein unterwegs. Wo sind für Sie die Stärken von Österreich, wo müssen wir noch aufholen?
Die Österreicher sind schlau: Sie machen guten Wein und trinken ihn selbst. Im Ernst: Österreich ist eine Top-Wein-Destination. Jedes Gebiet hat sein eigenes Feeling und hat unterschiedliche Anliegen und Schwerpunkte. Als besondere Stärken des Weinlands Österreich sehe ich: Wir sind beim Preis pro Liter in Deutschland auf Platz drei, in den USA auf Platz vier, also top – und das im Premium-Segment. Aber wir haben in allen Preisklassen ein tolles Preis-Genuss-Verhältnis. Zudem sind wir sehr umweltbewusst in der Produktion. Rund 15 Prozent aller Weingärten werden biologisch bewirtschaftet. Vor allem die skandinavischen Monopolmärkte legen sehr viel Wert auf Nachhaltigkeit. Das müssen wir noch stärker betonen. Und unser Weinstil mit nicht zu schweren Weinen, mit wenig Holz und gutem Reifepotenzial ist nun mal sehr gefragt.
Die Vermarktung braucht aber Geschichten – unsere autochthonen Sorten sind da sehr interessant. Und diese Spannung zwischen gelebter Tradition und innovativer junger Szene, oftmals im eigenen Familienverband – das ist toll.

Wo steht – nach rund acht Monaten C19 – der internationale Weinmarkt generell und wie geht es Österreich in diesem Umfeld?
Wir konzentrieren uns auf die offenen Vertriebskanäle, also Onlinehandel, Lebensmittelhandel, Ab-Hof-Verkauf und die Gastronomie, sobald sie wieder öffnen kann. Eine schwache Skisaison würde natürlich auch die Weinbranche hart treffen. Daher forcieren wir österreichischen Wein als Weihnachtsgeschenk – auch an sich selbst – und als Begleitung der Festtagsmenüs. Damit gönnt man sich etwas Gutes. Ganz nach dem Motto: Was wäre Weihnachten ohne Wein!
Im Export haben wir Luft nach oben. Aber, ganz wichtig: Wir bleiben immer flexibel und wollen den Winzern konkret helfen. Wir schichten dauernd um, und alle unsere Aktivitäten sind natürlich auch digital verfügbar.

Wo werden 2021 die ÖWM-Schwerpunkte in der nationalen und internationalen Vermarktung liegen? Passt die generelle Strategie, oder müssen wir neue Wege denken, zum Beispiel das Foodpairing forcieren?
Für 2021 haben wir für jede Aktivität einen Plan B – und eine Deadline, wann wir unsere Entscheidungen treffen müssen. Es ist wichtig, zur richtigen Zeit die Wege zu weisen. Im Sommer waren es Wandern und Radfahren. Im Winter setzen wir auf Weingenuss zu Hause. Die Strategie für die Auslandsmärkte baut darauf auf, dass wir ein hochwertiges Weinland mit sehr fairen Preisen sind. Wir haben heuer internationalen Händlern bei Präsentationen und Zielgruppenmarketing geholfen und über 1.000 österreichische Weine gepusht. Damit konnten wir etwa bei einer Aktion die Verkäufe verdoppeln und die Anzahl der Käufer sogar verdreifachen.
Das Ziel ist, österreichischen Wein als Begleiter nicht nur zur heimischen Küche zu platzieren, denn unsere Weine passen zu jeder Küche der Welt, also wird es heißen: „Your food – our wine!“

Wie will die ÖWM inländische und ausländische Gäste regelmäßiger zum Urlaub beim Wein bringen?
Wir sehen extrem großes Potenzial im Weintourismus. Wir sind eines der besten Weintourismusländer der Welt, weil wir auf kleinem Raum eine große Vielfalt an Sorten und Stilen bieten. Von Wien aus bin ich in rund zwei Stunden in allen Gebieten mit deren Sortenvielfalt. Diese Botschaft werden wir künftig noch viel stärker in die Welt hinaustragen! 25 bis 30 Prozent der internationalen Touristen sind weininteressiert und möchten Wein auch erleben. Sie geben bis zu 50 Prozent mehr Geld aus und bleiben länger.
Zudem machen die Österreicher gerne Urlaub im eigenen Land. „Auf zum Wein“ war die größte Weintourismus-Kampa­gne, die die ÖWM je gemacht hat. Wir haben zum ersten Mal einen „Weinsommer“ ausgerufen. Da bleiben wir dran.

Stichwort Weinvielfalt: Wird und kann Grüner Veltliner im Fokus bleiben? Oder sollen wir die Sortenspeziali­täten wie Roter Veltliner, Rotgipfler, Zierfandler, Neuburger oder St. Laurent mehr promoten? Sind die verfügbaren Mengen dieser Sorten überhaupt ausreichend?
Wir sind für Grünen Veltliner bekannt, und es ist immer besser, für etwas bekannt zu sein, als völlig unbekannt. Grüner Veltliner ist unser Flaggschiff. Wir exportieren zwei Drittel Weißwein und werden als hochwertiges Weißweinland wahrgenommen. Von dem aus können wir auf andere – auch rote – Sorten hinweisen. Unser Stil ist frisch, knackig und food-friendly, das gibt es nicht so oft. Und Raritäten brauchen zum Glück ja keine hohen Stückzahlen.

Wie möchte die ÖWM den Trend zu Natural Wine unterstützen?
Natural oder Artisan Wines sind vor allem in Großstädten und in Skandinavien ein wachsender Teil des Marktes. Im Durchschnitt sind die Interessenten für diese Weine 15 Jahre jünger als die Masse der Weinkonsumenten – das sind die „cool kids“. Der Trend hat also Zukunft, und wir werden ihn unterstützen, indem wir verschiedene Zielgruppen unterschiedlich adressieren. Siehe Deutschland: München ist fast ein Heimmarkt, in Berlin ist die junge Szene, und auf Sylt ist Sekt überdurchschnittlich wichtig. Für alle Zielgruppen ist es wichtig, durch den Tourismus eine Bindung an die Herkunft der Weine zu verstärken.

Wie geht es der Sektbranche im Umgang mit der Sekt-Qualitäts­pyramide? Passt das Konzept, oder braucht es noch Anpassungen?
Wir müssen überlegen, wie wir die Österreicher dazu bringen können, mehr Sekt zu trinken. Wichtig ist dabei meine „Glass in hand“-Strategie: Man soll beim Winzer auf dem Hof oder bei einer Präsentation immer ein Glas Sekt in die Hand bekommen. Erst damit weist ein Produzent die Gäste darauf hin, was er oder sie alles kann. Und wir müssen auch aufzeigen, dass Sekt genauso flexibel einsetzbar ist wie Stillwein. Generell spielt sich das System immer besser ein, aber so etwas geht nicht von heute auf morgen.

Der Konsum von Wein (Pro-Kopf-Verbrauch) geht generell seit Langem zurück – wie kann Österreich sich da anpassen? Weniger Fläche? Niedrigere Erträge? Oder doch mehr Export von einfacheren, günstigeren Weinen? Diese wurden ja im ersten Halbjahr 2020 verstärkt von Endverbrauchern gekauft.
Dass der Weinkonsum zurückgeht, ist für uns sogar gut! Denn die Menschen trinken weniger, aber besser. Auch unsere günstigen Weine sind für ihre Preise sehr wertig. Wir haben in jedem Segment gute Weine. Und sie sind nicht schwer. Wir können also gut gemachte, preiswerte Weine mit gutem Trinkfluss anbieten. Das ist ein Vorteil. Und grundsätzlich sind die Leute auch bereit, einen Euro mehr dafür auszugeben.
Auch haben wir als Cool-Climate-Land starke Ertragsschwankungen. Ich glaube nicht, dass wir zu viel Wein haben.
Österreich wird als innovativ gesehen, wir sind klein und flexibel und bekommen viele positive Reaktionen auf unsere Arbeit. Der persönliche Kontakt zu unseren Kunden ist wichtig, und das bedeutet viel Detailarbeit. Aber so können wir auf unsere Zielgruppen viel genauer eingehen. Da liegt unsere Zukunft!

Interview aus dem GENUSS.Magazin 08/2020.

GENUSS.Info

Chris Yorke wurde 1965 in Großbritannien geboren und studierte Betriebswirtschaftslehre und Deutsch an der Aston University, England, sowie an der Universität St. Gallen, Schweiz. Ab 2004 war er Global Marketing Director von New Zealand Winegrowers in Neuseeland und verfünffachte dort in 15 Jahren den Exportumsatz. Seit Jänner 2020 ist er Geschäftsführer der Österreich Wein Marketing.

www.aufzumwein.at
www.oesterreichwein.at